<\/p>\n
Marcas mais fortes e valiosas est\u00e3o conectadas com a vida das pessoas<\/strong><\/p>\n <\/p>\n As marcas brasileiras que conquistaram os consumidores em 2024 t\u00eam em comum pelos menos tr\u00eas caracter\u00edsticas: est\u00e3o presentes no dia a dia das pessoas, consolidaram sua relev\u00e2ncia e s\u00e3o altamente diferenciadas nos setores onde atuam.<\/p>\n <\/p>\n Pix foi a marca mais forte do Brasil em 2024 e Nubank, a mais valiosa, segundo estudo do grupo WPP, um dos maiores de publicidade do mundo. Os dois nomes relacionados ao setor financeiro est\u00e3o diretamente vinculados tamb\u00e9m \u00e0s facilidades proporcionadas pela digitaliza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n <\/p>\n A pesquisa, a que o Valor teve acesso com exclusividade, foi conduzida no Brasil pela filial da Design Bridge and Partners, empresa que pertence ao WPP, e pela TM20 Branding. O estudo envolveu 18 mil entrevistas com consumidores no primeiro semestre e a an\u00e1lise de dados de 150 companhias abertas.<\/p>\n <\/p>\n Pix, Botic\u00e1rio e Cacau Show, primeiras no ranking da mais fortes, apesar de pertencerem a categorias distintas \u2013 finan\u00e7as, beleza e alimenta\u00e7\u00e3o \u2013 foram bem-sucedidas na estrat\u00e9gia de colocar o consumidor no centro de suas atividades, oferecendo produtos e servi\u00e7os que refor\u00e7am o papel de cada uma delas na vida dos usu\u00e1rios, criando conex\u00e3o emocional e estabelecendo v\u00ednculos, um feito e tanto em um mundo cada vez mais fluido.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n N\u00e3o por outra raz\u00e3o, nomes como Havaianas, Brastemp e Tramontina tamb\u00e9m est\u00e3o entre os 10 mais fortes no Brasil este ano.<\/p>\n <\/p>\n Stefano Zunino, country manager da WPP no Brasil, diz que os resultados das pesquisas demonstram, em parte, mudan\u00e7as ocorridas na sociedade brasileira p\u00f3s-pandemia e a partir da transforma\u00e7\u00e3o digital.<\/p>\n <\/p>\n \u201cO consumidor brasileiro adota mais rapidamente as inova\u00e7\u00f5es. \u00c9 tamb\u00e9m mais inclusivo, uma caracter\u00edstica t\u00edpica do Brasil. H\u00e1 marcas que s\u00e3o absolutamente transversais, como Tramontina e Havaianas\u201d, diz.<\/p>\n <\/p>\n No ranking de mais valiosas do pa\u00eds, Nubank, Mercado Livre e Ita\u00fa lideram. Nesse caso, al\u00e9m da avalia\u00e7\u00e3o considerada na pesquisa de marcas fortes, dados financeiros e os ativos intang\u00edveis fazem parte dos crit\u00e9rios de avalia\u00e7\u00e3o.<\/p>\n <\/p>\n \u201cPela primeira vez um banco totalmente digital entra como a marca mais valiosa do Brasil\u201d, diz Eduardo Tomiya, CEO da TM20.<\/p>\n <\/p>\n Na sua avalia\u00e7\u00e3o, as marcas que perderam valor de mercado foram aquelas superadas pelos concorrentes na corrida da digitaliza\u00e7\u00e3o.<\/p>\n <\/p>\n \u201cAs tend\u00eancias v\u00eam de maneira muito r\u00e1pida. Intelig\u00eancia artificial est\u00e1 bem pr\u00f3xima, marcas que se apropriarem disso sair\u00e3o na frente. O construtor de marca tem que estar atento para reconhecer essa tend\u00eancia\u201d, diz, citando, ainda, a crescente relev\u00e2ncia da pauta ESG (sigla em ingl\u00eas para crit\u00e9rios ambientais, sociais e de governan\u00e7a).<\/p>\n <\/p>\n As avalia\u00e7\u00f5es de marcas mais fortes e de marcas mais valiosas utilizam crit\u00e9rios diferentes. A primeira identifica as preferidas dos consumidores a partir de um conjunto de atributos, como relev\u00e2ncia e diferencia\u00e7\u00e3o, enquanto a segunda considera tamb\u00e9m aspectos como dados financeiros e valor de mercado das empresas. Ambas, no entanto, evidenciaram a import\u00e2ncia da digitaliza\u00e7\u00e3o e da tecnologia, tendo em vista a revolu\u00e7\u00e3o causada na vida das pessoas.<\/p>\n <\/p>\n \u201cExiste uma correla\u00e7\u00e3o grande entre marcas valiosas e marcas fortes\u201d, diz Marcelo Bicudo, CEO da consultoria Design Bridge and Partners no Brasil.<\/p>\n <\/p>\n Os dois levantamentos t\u00eam como base a metodologia BAV (Brand Asset Valuator), com dados coletados em pesquisa quantitativa no primeiro semestre de 2024. O BAV, de propriedade da WPP, \u00e9 o maior e mais antigo estudo de consumo do mundo sobre marcas e brand equity.<\/p>\n <\/p>\n A pesquisa que identificou as 10 mais fortes, realizada anualmente, refletiu, nesta \u00faltima edi\u00e7\u00e3o, a for\u00e7a do mercado financeiro e do setor de bens de consumo dur\u00e1veis e n\u00e3o dur\u00e1veis no pa\u00eds. \u201cEstamos falando de marcas que representam a brasilidade e ind\u00fastrias onde o Brasil \u00e9 forte, como cal\u00e7ados e vestu\u00e1rio, beleza\u201d, afirma Bicudo.<\/p>\n <\/p>\n Comodidade, conex\u00e3o emocional, inova\u00e7\u00e3o, disrup\u00e7\u00e3o e presen\u00e7a constante s\u00e3o os atributos de marcas fortes, sejam elas nacionais ou globais. David Roth, chairman do BAV, deu exemplos: \u201cEm comodidade, temos Pix, WhatsApp, Google, iFood, marcas que facilitam e agilizam o dia a dia; em conex\u00e3o emocional, Botic\u00e1rio, Cacau Show, Brastemp, Tramontina, que evocam mem\u00f3rias emocionais e valores familiares; em disrup\u00e7\u00e3o e inova\u00e7\u00e3o est\u00e3o Nubank e Mercado Livre, que revolucionaram seus setores com solu\u00e7\u00f5es inovadoras e presen\u00e7a constante.\u201d<\/p>\n <\/p>\n \u201cAdaptabilidade, relev\u00e2ncia e autenticidade s\u00e3o mais cr\u00edticas do que nunca. Marcas que atendem \u00e0s necessidades do consumidor, estar\u00e3o mais bem posicionadas para prosperar no futuro\u201d, acrescenta Roth.<\/p>\n <\/p>\n Segundo Renor S. Junior, l\u00edder de estrat\u00e9gia de marca na Design Bridge no Brasil, o BAV tem como principal diferencial a capacidade de avaliar as marcas inseridas na cultura.<\/p>\n <\/p>\n \u201cN\u00e3o nos prendemos \u00e0s categorias porque os consumidores, cada vez mais, querem levar uma boa experi\u00eancia de uma marca da categoria X para uma outra da categoria Y. Hoje, as empresas deixaram de concorrer com seus competidores diretos.\u201d<\/p>\n <\/p>\n \u201cAo avaliarmos as marcas na cultura, conseguimos comparar um banco com um supermercado, com uma marca de tecnologia, n\u00e3o apenas dentro de uma categoria. Quando uma marca tem for\u00e7a, tem a oportunidade de mover as pessoas e transformar a cultura\u201d, observa Renor.<\/p>\n <\/p>\n Este ano, o estudo trouxe novidades no pa\u00eds. A mais expressiva foi a lideran\u00e7a do Pix, marca nova, ausente das top 10 nos per\u00edodos anteriores.<\/p>\n <\/p>\n \u201cA presen\u00e7a do Pix me surpreendeu muito, porque n\u00e3o \u00e9 uma marca comercial, mas do governo. \u00c9 interessante ver como o open finance e open banking e as fintechs trouxeram frutos imediatos. O Pix est\u00e1 presente em todas as gera\u00e7\u00f5es, dos baby boomers (que t\u00eam mais de 60 anos) \u00e0 gera\u00e7\u00e3o Z porque \u00e9 simples de usar e facilitou a vida dos usu\u00e1rios. Empoderou as pessoas\u201d, diz Marcelo Bicudo.<\/p>\n <\/p>\n Outra mudan\u00e7a que chamou a aten\u00e7\u00e3o do especialista foi a queda do Nubank no ranking de marcas mais fortes, apesar de ter se tornado l\u00edder entre as mais valiosas neste ano. Em 2023, o banco digital ficou na primeira coloca\u00e7\u00e3o na lista dos nomes mais fortes e agora aparece em oitavo lugar.<\/p>\n <\/p>\n \u201cOs bancos tradicionais aumentaram o posicionamento na arena digital, est\u00e3o fazendo um bom servi\u00e7o e t\u00eam portf\u00f3lio maior que o do Nubank. Est\u00e3o conseguindo lutar. O ranking de 2024 mostrou que ser digital n\u00e3o \u00e9 mais elemento altamente diferenciador. Virou atributo b\u00e1sico para estar no jogo do mercado financeiro\u201d, afirma o CEO da Design Bridge and Partners no Brasil.<\/p>\n <\/p>\n Em suma, o p\u00fablico pode estar mais criterioso em rela\u00e7\u00e3o \u00e0s fintechs, buscando por diferenciais para al\u00e9m do produto. Seja como for, duas marcas entre as top 10 \u2013 iFood e Nubank \u2013 representam a for\u00e7a da disrup\u00e7\u00e3o.<\/p>\n <\/p>\n Foram capazes de revolucionar seus setores com solu\u00e7\u00f5es inovadoras e foco na experi\u00eancia do usu\u00e1rio. \u00c9 o que estar\u00e1 em jogo daqui em diante.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Valor Econ\u00f4mico (Jornal Impresso), em 30\/10\/2024, por M\u00f4nica Magnavita. As marcas brasileiras que conquistaram os consumidores em 2024 t\u00eam em comum pelos menos tr\u00eas caracter\u00edsticas: est\u00e3o presentes no dia a dia das pessoas, consolidaram sua relev\u00e2ncia e s\u00e3o altamente diferenciadas nos setores onde atuam. 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