<\/p>\n
\u2018N\u00e3o existe o cliente de cada canal, ele \u00e9 \u00fanico\u2019<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Com 25 anos de experi\u00eancia no mercado digital, Henrique Duda, diretor de marketing da Livelo, empresa de fidelidade da holding Elopar, tem uma convic\u00e7\u00e3o que carrega desde o come\u00e7o da carreira: o cliente \u00e9 \u00fanico, n\u00e3o importa por qual canal ele apare\u00e7a.<\/p>\n <\/p>\n Com passagens por empresas como Walmart, Lenovo, Via e Vivo, o executivo chegou \u00e0 Livelo em 2022 como diretor de neg\u00f3cios e, ap\u00f3s dois anos, assumiu a lideran\u00e7a do marketing da companhia, que hoje tem um ecossistema de recompensas com 59 milh\u00f5es de clientes.<\/p>\n <\/p>\n A seguir, os principais trechos da entrevista:<\/p>\n <\/p>\n Valor: Qual \u00e9 a maior transforma\u00e7\u00e3o do marketing nos \u00faltimos anos?<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Henrique Duda:<\/strong> O marketing deixou de ser uma \u00e1rea focada em gera\u00e7\u00e3o de tr\u00e1fego e passou a ter um papel mais estrat\u00e9gico dentro das companhias. Isso passa por uma \u00e1rea de insights capaz de ouvir o consumidor, entender comportamento atual e futuro, e tamb\u00e9m por uma participa\u00e7\u00e3o junto ao time de tecnologia na defini\u00e7\u00e3o de ferramentas.<\/p>\n <\/p>\n O papel do marketing deixou de ser apenas atrair e passou a ser entender, conectar e gerar valor em cada ponto de contato. Antes, o objetivo era atrair clientes \u00e0 loja e ao shopping. Hoje, essa l\u00f3gica j\u00e1 n\u00e3o d\u00e1 conta da complexidade do consumidor.<\/p>\n <\/p>\n Valor: Por qu\u00ea?<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Duda:<\/strong> Porque n\u00e3o existe o cliente de cada canal. O cliente \u00e9 \u00fanico. Em determinado momento ele est\u00e1 no WhatsApp, em outro vai ao shopping, abre o aplicativo. O marketing precisa ter essa vis\u00e3o integrada e se comunicar com ele de forma consistente, n\u00e3o como se fossem pessoas diferentes dependendo de onde ele aparece.<\/p>\n <\/p>\n Antes, era muito dif\u00edcil conseguir entender esse comportamento. Hoje, com as ferramentas que existem, principalmente com intelig\u00eancia artificial, \u00e9 poss\u00edvel trabalhar os dados para criar modelos mais assertivos na comunica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n <\/p>\n Valor: A multiplica\u00e7\u00e3o de canais tornou a gest\u00e3o mais complexa ou mais eficiente?<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Duda:<\/strong> As duas coisas ao mesmo tempo. A vida era mais f\u00e1cil quando existiam poucos canais, basicamente o CRM [gest\u00e3o de relacionamento com o cliente] e o aplicativo. Hoje, o cliente circula por diversas plataformas. Mas as ferramentas dispon\u00edveis ajudam a olhar para esses dados de forma integrada.<\/p>\n <\/p>\n Com intelig\u00eancia artificial, \u00e9 poss\u00edvel trabalhar dados para criar modelos de propens\u00e3o e ser mais assertivo. H\u00e1 mais complexidade, mas tamb\u00e9m um portf\u00f3lio maior de ferramentas para apoiar o marketing. O consumidor, no final, sempre quis jornadas mais personalizadas.<\/p>\n <\/p>\n Valor: Onde est\u00e1 o limite?<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Duda:<\/strong> No ru\u00eddo. O cliente n\u00e3o quer ser impactado o tempo todo. Prefiro ser mais assertivo, enviar menos comunica\u00e7\u00f5es e ter uma boa taxa de abertura e convers\u00e3o do que bombardear o consumidor sem crit\u00e9rio. Quando os canais trabalham de forma isolada e voc\u00ea n\u00e3o consegue ler os sinais que o cliente deixa, acaba gerando exatamente esse problema. O marketing do passado era muito preocupado em gerar volume de visitas e transa\u00e7\u00f5es. Isso tem um custo alto, n\u00e3o s\u00f3 financeiro, mas na rela\u00e7\u00e3o com o consumidor.<\/p>\n <\/p>\n Valor: Como saber quando parar?<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Duda:<\/strong> Se o consumidor pesquisou uma passagem para um destino e ao longo de 30, 60 dias n\u00e3o interagiu com as comunica\u00e7\u00f5es enviadas sobre esse tema, esse sinal precisa voltar para dentro. Depois de duas, tr\u00eas tentativas sem resposta, \u00e9 hora de parar.<\/p>\n <\/p>\n O cliente pode simplesmente ter pesquisado sem inten\u00e7\u00e3o de compra, ou j\u00e1 ter comprado em outro lugar. Insistir \u00e9 afast\u00e1-lo. Essa camada de intelig\u00eancia \u00e9 bem complexa de construir, principalmente quando se fala de dados externos, mas \u00e9 poss\u00edvel e a gente tem evolu\u00eddo nessa dire\u00e7\u00e3o.<\/p>\n <\/p>\n Valor: Como n\u00e3o confundir sofistica\u00e7\u00e3o tecnol\u00f3gica com complexidade de uso quando o assunto \u00e9 intelig\u00eancia artificial?<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Duda:<\/strong> Um dos caminhos que encontramos foi o uso de personas sint\u00e9ticas para a cria\u00e7\u00e3o de campanhas. Defino o perfil do cliente, os grupos, coloco na ferramenta e ela j\u00e1 d\u00e1 um retorno: a pessoa vai entender essa campanha? Est\u00e1 complexo? Est\u00e1 simples? \u00c9 funcional? Consigo ajustar antes de ir ao ar.<\/p>\n <\/p>\n Isso vai desde a cria\u00e7\u00e3o de regulamentos de campanha at\u00e9 a defini\u00e7\u00e3o do tom de voz da comunica\u00e7\u00e3o. A intelig\u00eancia artificial precisa ser usada para gerar efici\u00eancia e assertividade, n\u00e3o para criar mais complexidade operacional. Esse \u00e9 o equil\u00edbrio que buscamos.<\/p>\n <\/p>\n Valor: Tem algum exemplo concreto?<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Duda:<\/strong> Tivemos um caso recente em que testamos dois layouts diferentes para uma campanha. Um com uma pessoa num caf\u00e9, outro com uma pessoa na praia. Nossa hip\u00f3tese era que a imagem da praia funcionaria melhor, mas quer\u00edamos o dado para comprovar. O resultado mostrou 70% de resultado superior para a imagem da praia em rela\u00e7\u00e3o \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o no cen\u00e1rio do caf\u00e9.<\/p>\n <\/p>\n Sem a ferramenta, ter\u00edamos gasto dinheiro para descobrir isso depois de ir ao ar. Conseguimos, com a ferramenta, gerar efici\u00eancia e ser mais certeiros com o consumidor antes mesmo de colocar a campanha no mercado.<\/p>\n <\/p>\n Valor: Fidelidade se compra com pontos ou se constr\u00f3i com experi\u00eancia?<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Duda:<\/strong> Sem d\u00favida alguma, com experi\u00eancia. Os dados do mercado mostram que os consumidores est\u00e3o muito dispostos a oferecer seus dados para ter experi\u00eancias cada vez mais personalizadas.<\/p>\n <\/p>\n E 42% dos participantes de uma pesquisa recente do setor de fidelidade disseram estar dispostos a pagar por um programa que ofere\u00e7a experi\u00eancias diferenciadas. \u00c9 um \u00edndice alto, que mostra o quanto as pessoas valorizam algo que v\u00e1 al\u00e9m do ac\u00famulo de pontos.<\/p>\n <\/p>\n Valor: Por que isso importa?<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Duda:<\/strong> Porque mostra que a fideliza\u00e7\u00e3o vai muito al\u00e9m do ponto. \u00c9 poss\u00edvel ter acesso a upgrade de cabine em voos, a salas VIP, a benef\u00edcios conectados ao cart\u00e3o de cr\u00e9dito e aos parceiros do programa. H\u00e1 clientes que pagam mensalidades elevadas para ter esses diferenciais. E quando o programa est\u00e1 presente no cotidiano, o ac\u00famulo acontece de forma natural.<\/p>\n <\/p>\n O que os clientes contam sobre o impacto que o programa teve nas suas vidas comprova que estamos no caminho certo. Desde quem realizou a viagem dos sonhos com a fam\u00edlia at\u00e9 quem usou os pontos para pagar uma fatura em aperto. S\u00e3o esses momentos que constroem uma rela\u00e7\u00e3o de verdade.<\/p>\n <\/p>\n Valor: Qual \u00e9 o maior mito do mercado de fideliza\u00e7\u00e3o?<\/strong><\/p>\n <\/p>\n Duda:<\/strong> Olhar s\u00f3 para o transacional. Muitos programas t\u00eam um volume grande de clientes, mas quando voc\u00ea analisa a frequ\u00eancia de utiliza\u00e7\u00e3o, ela \u00e9 muito baixa. O grande desafio \u00e9 trabalhar a ativa\u00e7\u00e3o e a frequ\u00eancia, fazer com que o cliente veja valor no que est\u00e1 sendo oferecido.<\/p>\n <\/p>\n Durante muito tempo, esse mercado ficou muito complexo para os consumidores utilizarem, cheio de regras e asteriscos, sem que o cliente conseguisse alcan\u00e7ar algum objetivo concreto.<\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Valor Econ\u00f4mico (Jornal Impresso), em 29\/06\/2026, por Andrea Assef. Henrique Duda, diretor de marketing da Livelo, analisa a transforma\u00e7\u00e3o do marketing no setor. Com 25 anos de experi\u00eancia no mercado digital, ele tem uma convic\u00e7\u00e3o: o cliente \u00e9 \u00fanico, n\u00e3o importa por qual canal ele apare\u00e7a. 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