Programas de Fidelidade: Premiar é bom!


José Antonio Camargo de Carvalho (JACC), sócio diretor da CardMonitor

Novembro 2008

Os programas de Fidelidade tiveram sua origem nas companhias aéreas no início da década de 80 nos Estados Unidos. Western Airlines, American Airlines, United, Delta e Pan Am foram as companhias pioneiras a lançarem programas visando estreitar o relacionamento com seus clientes. No início da década de 90, as companhias européias se viram obrigadas a implantar programas semelhantes de maneira a evitar a perda de mercado. No Brasil, o primeiro programa lançado foi o da TAM em 1993, seguido do Smiles em 1994.

No segmento dos Cartões, a história começa em 1986 com um programa “cash back” implantado pelo Discover nos Estados Unidos. No Brasil, os primeiros programas no segmento de cartões datam de meados da década de 90.

Podemos afirmar, então, que a história dos programas de fidelidade está bastante associada às companhias aéreas e aos cartões de crédito. Mais recentemente, vemos a sua expansão para outros segmentos que possuem grandes bases de clientes e necessitam estreitar o relacionamento com eles: Telecom, Varejo etc. O que temos percebido é que as verbas destinadas às ações de marketing de relacionamento cresceram significativamente nas décadas de 90 e 2000. O avanço dos recursos tecnológicos contribuiu fortemente para a disseminação dos programas na medida em que possibilitou às empresas gerir grandes bases dados de clientes, criando segmentações e permitindo comunicação dirigida de acordo com os hábitos de consumo de cada cliente. Costuma-se dizer que o database é o coração de um programa de fidelidade.

Segundo Frederich Reichheld, as empresas perdem, em média, 10% de sua base de clientes a cada ano. Se não se apressarem para repor essa perda, em cinco anos terão encolhido à metade. No segmento de cartões isso é mais do que verdadeiro e para alguns emissores esse número chega a ser ainda maior. Reter um bom cliente passa a ser fundamental para garantir a rentabilidade do negócio uma vez que o custo de aquisição de um novo cliente é por volta de R$ 50 a R$ 100 e leva-se mais de 2 anos para recuperar esse investimento.

Reichheld acrescenta também que o custo de um programa de fidelidade pode oscilar entre 0,7% a 2% do faturamento total da empresa, dependendo do setor de atividade. No segmento de cartões é usual os emissores investirem 1% das receitas em seus programas de recompensa. Chegamos, no entanto, a ver percentuais de “rebates” extremamente agressivos como no caso dos cartões de montadoras que chegam a converter 6% do valor das compras em benefícios aos clientes. É claro que, na média, o valor de resgate fica significativamente menor na medida em que há limitações máximas de valor a ser acumulado, bem como prazo de expiração dos pontos acumulados. Em geral, programas maduros e bem sucedidos apresentam uma taxa de resgate de pontos da ordem de 40 a 50%.

Nota-se que, com o passar do tempo, o Programa de Fidelidade pode tornar-se mais importante que o próprio produto. Um exemplo disso é o Programa Smiles que sobreviveu mesmo com a desativação da companhia. Na medida em que esse programa é assumido por outra companhia, os clientes seguirão fiéis ao programa, nem tanto à companhia aérea.
Mas afinal de contas, as grandes perguntas que muitos fazem são:

  • Quem deve ser fidelizado?
  • Devemos elaborar um programa visando somente o topo da base?
  • Quanto podemos investir num programa?
  • Qual o melhor sistema de premiação: cash back, milhas, catálogo variado de prêmios?
  • Como lidar com a decepção dos pontos “expirados”? Como criar alguma atratividade para os clientes de menor freqüência de compras?
  • Premiar é bom? Ou é custo?

Acreditamos que não haja resposta certa ou errada para cada uma dessas perguntas. No entanto, no caso dos cartões de crédito, o bom senso nos leva a crer que:

Devemos segmentar a base e oferecer programas diferentes para perfis de clientes diferentes. Existem aqueles que são estimulados por milhas, outros por programas tipo cash back, outros por variedade de prêmios diversos etc. No limite, há aqueles que preferem não pagar anuidade ou tarifas e ter um produto básico pelo menor preço possível. Há emissores no Brasil trabalhando muito bem essas segmentações.

Devemos sim criar algum tipo de programa voltado para os clientes de mais baixa renda, normalmente excluídos dos programas tradicionais. É preciso ser criativo e criar atrativos de menor custo. Por exemplo, um varejista pode fazer uma promoção em que clientes de seu programa de relacionamento tenham o privilégio de entrar na loja algumas horas antes dos demais clientes. Pode reservar um caixa exclusivo para clientes do programa. Pode fazer uma promoção no aniversário do cliente etc. Sorteios também são muito interessantes para esse público.

É possível criar programas bastante atrativos investindo entre 1 e 1,5% do valor total das transações de um cartão. Normalmente os emissores fazem hedge com a receita de intercâmbio.

É preciso criar programas simples, com mecânica de fácil entendimento, que estimulem todos a participar e boa parte deles usufruir dos benefícios.

É fundamental se investir na comunicação do programa. Normalmente o investimento do programa é dividido da seguinte forma: 70% no prêmio; 20% em comunicação; 10% em gestão operacional.

Por fim, podemos afirmar que se há alguma coisa que ninguém tem dúvida é que premiar é bom! Todos os levantamentos mostram que clientes que participam dos programas e resgatam prêmios são os mais lucrativos e fiéis.