Cartões no Varejo


José Antonio Camargo de Carvalho (JACC), sócio diretor da CardMonitor

Outubro 2008

A pesquisa sobre varejo global elaborada anualmente pela A.T Kearney e apresentada na Edição de 2008 do Congresso C4 apresentou dados bastante otimistas sobre as perspectivas de investimentos estrangeiros no varejo brasileiro. A pesquisa classificou o Brasil em 9º lugar em termos de atratividade para investimentos estrangeiros. Para se ter uma idéia, no ano passado a mesma pesquisa classificava o Brasil em 20º lugar. A estagnação de mercados internacionais outrora prioritários tende a favorecer países emergentes como o Brasil que passam a ser a opção de crescimento para varejistas globais.

Analisando o ambiente interno percebemos que o comércio varejista brasileiro vem apresentado expressivas taxas de crescimento, da ordem de 10% ao ano. Apesar da crise, grandes players têm anunciado investimentos e planos para a abertura de novas lojas nos próximos anos. É nesse contexto que vamos analisar as perspectivas para os cartões no varejo.

Os dados sobre a quantidade de cartões private label são bastante difíceis de serem conciliados em função da grande dispersão dos emissores, da falta de informações oficiais e também pelo fato de serem frequentemente reportados conjuntamente com os cartões de crédito convencionais.

Se somarmos os números dos 12 maiores emissores de cartões Private Label de uso restrito em uma só rede, chega-se a algo em torno de 95 milhões de plásticos. Esses cartões, em geral não cobram anuidade e estão nas mãos de clientes de menor poder aquisitivo, muitas vezes, ainda não bancarizados. Ou seja, o varejo se tornou uma grande oportunidade para oferecer serviços financeiros à população mais simples outrora excluída desse processo.

Nesse contexto, as parcerias entre Bancos e Varejo se intensificaram com o objetivo de explorar esse universo crescente de novos clientes. Os modelos de parceria são variados e dependem da força e tamanho de cada uma das partes. Pode ser um simples modelo de “profit-sharing” ou mesmo a montagem de uma empresa independente em modelo de sociedade.

Após a forte ocupação de mercado promovida pelos emissores nos últimos 10 anos, nota-se atualmente uma maior profissionalização do “business cartão” dentro de cada player. Além de instrumento de fidelização da clientela o cartão deve ser encarado como um negócio lucrativo e as preocupações com a rentabilidade do produto passam a ser crescentes. Nesse sentido, os grandes emissores começam a pensar em evoluir de um produto único para uma família de produtos. Não só agregam uma bandeira global, como também já pensam em oferecê-lo em várias versões: doméstico, internacional e, gold. Trata-se de uma quebra de paradigma que deve virar tendência para os demais emissores. Os cartões da C&A/Banco Ibi e Americanas/Taií já oferecem a seus clientes todas essas versões. Atualmente já existem no mercado brasileiro cerca de 25 milhões de cartões híbridos, parte deles fruto da conversão dos Private Labels puros, parte deles lançados diretamente na versão embandeirada.

Um estudo inédito desenvolvido pela CardMonitor sobre rentabilidade dos cartões em suas diversas modalidades aponta que a lucratividade de um cartão híbrido chega a ser mais de 3 vezes maior que a lucratividade de um Private Label de uso restrito em uma só rede de lojas. Nesse mesmo estudo, percebe-se também que a lucratividade de um cartão embandeirado na versão gold chega a ser mais que o dobro da de um cartão embandeirado de uso doméstico. Assim sendo, o nome do jogo é segmentação de base e os emissores que investirem em oferecer o produto certo para o cliente certo manterão seus clientes mais felizes, mais fiéis e mais rentáveis.

Para aqueles que já possuem uma operação de cartão consolidada o grande desafio passa a ser a ampliação do nível de uso por parte dos portadores e também a melhoria da qualidade dos serviços prestados para atender a um universo de clientes que, depois do aprender a utilizar o produto, tende a ficar cada vez mais exigente. Pesquisa realizada recentemente pelo Instituto Medida Certa nas 10 principais regiões metropolitanas do Brasil mostra que a satisfação dos usuários de cartões private label é inferior a dos portadores de cartões de crédito convencional. Numa escala de 0 a 10 a satisfação dos clientes de cartão private label ficou em 7,67 enquanto que a dos cartões de crédito ficou em 8,19. Um dos itens que mais contribuem para a satisfação é o atendimento a clientes. Ou seja, os clientes de private label valorizam, além do atendimento, a facilidade para obter o produto e pagar a fatura, a aceitação ampla (híbrido), limites adequados e recompostos instantaneamente a partir do pagamento, promoções exclusivas e juros baixos.