As Parcerias entre Varejo e Instituições Financeiras: Para onde vão?


Maurício Romão

Maio 2009

As parcerias de cartão de crédito tiveram um início de história no Brasil diferente do resto do mundo. Aqui as primeiras grandes parcerias nasceram da iniciativa da Credicard (emissor não banco) em dividir seus resultados (profit sharing) com os grandes bancos do país que ainda não tinham seus cartões próprios na década de 80. Foram mais de 50 bancos emitindo seus cartões co-branded, numa estratégia de muito sucesso. Aos poucos, os bancos foram percebendo o grande negócio que tinham em mãos e, um a um, foram lançando seus cartões explorando a base de correntistas. Neste momento, surgiram as processadoras independentes, que viabilizavam a transição.

Só ai o mercado começou a trilhar outros caminhos. Surgiram, então, as primeiras parcerias com varejistas. Na década de 90, foram aparecendo parcerias nos segmentos que classicamente sempre deram resultados nos EUA e na Europa: setor automobilístico, companhias aéreas e varejo (alimentação e vestuário). Essas novas parcerias abriram um novo mercado para os bancos, trazendo a maior força que um parceiro pode aportar, sua distribuição. Os parceiros passaram a oferecer produtos fidelizadores, pois todas as parcerias traziam planos de incentivos dirigidos a produtos e serviços vinculados aos parceiros, como milhas aéreas, 5% das compras convertidas a bônus para troca de carro, ou pontos para resgate em produtos no supermercado ou nas lojas.

Muitas pequenas parcerias nasceram e morreram rapidamente, como associações de classe, clubes esportivos, revistas/jornais e pequenos varejistas. Uma parceria só é sustentável quando o produto trouxer um diferencial competitivo para o cliente final, e se seus canais de distribuição puderem gerar alto fluxo contínuo de novas propostas de crédito.

Esse diferencial competitivo vai mudando de forma à medida que o cliente passa a ter mais acesso aos produtos de mercado. Assim, uma grande parceria voltada à baixa e média renda possui o diferencial de oferecer crédito aos seus clientes. Pode parecer um diferencial básico, sem apelo comercial, quando muitos profissionais da área de cartões estão imaginando seus novos lançamentos, porém a maioria esquece que este público não tem, ainda, outra opção de crédito, ou quer ampliar seus limites de crédito com um novo cartão e que a maioria dos benefícios oferecidos pelo cartão não são suficientemente atrativos. Se imaginarmos que um plano de incentivo devolve, em média, 1% dos gastos dos clientes, e que um cliente gasta R$ 2.000 ao ano, estamos falando de um beneficio de R$ 20 por ano, o que convenhamos não incentiva ninguém.

Olhando pelo lado do parceiro também estamos vendo uma mudança nas relações. Os últimos 5 anos foram de uma corrida desordenada dos bancos pelo fechamento de contratos com os varejistas. O mercado foi inflacionando e muitos milhões foram pagos aos varejistas. Este novo modelo onde o varejista “vendia” sua base de clientes aos bancos, entregando a decisão de crédito tem se desgastado muito. O varejo, em muitos casos, deslumbrou-se com o “fee de entrada” ganho e esqueceu-se de olhar o futuro do negócio que estava fazendo, uma vez que isto afeta diretamente as suas vendas, pois o cartão passa a ganhar cada vez mais importância como meio de pagamento no varejo.

A relação entre varejista e banco está de maneira geral bem desgastada, pois o varejista começa a ver suas vendas comprometidas pela não aprovação de crédito, principalmente em momentos de crise, e o resultado do negócio de cartão não vem, uma vez que uma carteira só começa a rentabilizar a partir do 4º ano de idade, e até então estamos na fase de investimentos em vendas e na depuração dos bons clientes (perdas de crédito).

Há uma tendência para um modelo intermediário, onde convivem dois produtos, vinculados ao ciclo de vida do cliente. Um mais básico de uso dentro da loja, ou de uma rede mais reduzida (private label) onde o crédito é concedido pelo varejo. Neste produto, o varejo pode arriscar mais, pois além dos resultados do cartão existe o resultado gerado pela margem do produto vendido, que altera consideravelmente o valuation da carteira, permitindo a entrada de novas faixas de risco de crédito para o negócio.

A partir da construção de uma história de crédito ( bureau de crédito positivo interno) o cliente passa a ter acesso a um novo crédito, agora dado pelo banco, e também a novos estabelecimentos, recebendo em casa ou na loja um novo produto (Híbrido), com mais limite de crédito e com aceitação em todo o Brasil nas bandeiras MasterCard ou Visa. Esta carteira, já depurada, e com baixo custo de vendas, passa a dar resultado no primeiro ano de vida, possibilitando que tanto o banco quanto o varejo possam a dividir seus lucros imediatamente.

O varejista/empresário não pode mais se aventurar numa parceria sem antes estudar profundamente todos os impactos do negócio que esta realizando. Deve abrir mão de resultados imediatos para construir uma parceria saudável, que respeite o seu negócio atual, e que possa contribuir financeiramente para o seu crescimento futuro, deve escolher bem o banco parceiro, a processadora, a bandeira e todos os demais fornecedores do sistema.

Um novo segmento vem surgindo no mundo das parcerias. São as operadoras de celular. Algumas parcerias já foram feitas no exterior, mas não encontramos, ainda, um modelo vencedor.

Sem dúvida, no Brasil, as operadoras de celular apresentam as principais características de uma parceria sustentável.

  1. Possuem diferenciais competitivos a serem oferecidos, seja crédito para os milhões de assinantes não bancarizados e não localizados pelos telemarketing dos bancos, ou minutos grátis oferecidos como resgate de plano de incentivo (as operadoras conseguem custos bem reduzidos nas ligações internas de sua rede) ou, ainda, novidades em serviços e em aparelhos para segmentos de mais alta renda, sem contar a possibilidade de pagamento através do celular (mobile payment).
  2. Possuem alto fluxo contínuo de pessoas em suas lojas e call center.

A operadora poderá ganhar na fidelização, reduzindo seu churn rate, hoje um dos principais custos, através de um programa inovador bancado pela parceria, criando barreiras positivas de saída aos seus clientes. Os bancos passam a ter acesso garantido aos milhões e milhões de bons clientes ainda não abordados por suas ofertas.

Os bancos precisam passar a ver as operadoras como seus sócios verdadeiros de negócio, com participação efetiva nos resultados, e não tratá-los como prestadores de serviços na cadeia de valor, apenas como provedores de tráfego de transação, como temos visto nas infindáveis discussões do modelo de mobile payment.

Enfim, cada vez mais o cliente vai se tornando complexo, informado e interligado com as diversas tecnologias e produtos existentes. As parcerias de cartão e seus produtos têm que caminhar nesta mesma direção, tornando-se flexíveis e modulares, deixando a decisão de escolha ao cliente. Neste cenário, as parcerias sustentáveis são muito importantes no negócio de cartão de crédito.